Процесс разработки упаковки и как выгодно выделить свой продукт на фоне конкурентов

До 90% відсотків рішень про купівлю відбувається безпосередньо у полиці із продуктами. Одну з ключових ролей у цьому процесі грає упаковка, її привабливість та ергономічність. Чим вигідніше вона виглядає на тлі конкурентів, тим вищий шанс, що саме ваш продукт віддасть перевагу людині.

Процес розробки упаковки зазвичай відбувається в 5 етапів. Докладно розповімо про кожного з них, а також про те, як і за якими метриками проводиться її тестування, щоб досягти переконливих результатів та обійти конкурентів.

Розробка упаковки товару

Створити ефектний дизайн, що викликає емоції, — значить, вигідно виділити свій продукт на тлі конкурентів, привернути увагу покупців і мотивувати їх на покупку. Упаковка, в якій реалізовано талановитий задум дизайнерів, надає товару сильних конкурентних переваг незалежно від його об'єктивних характеристик. А в окремих випадках це безпосередньо впливає на ціну та цінність продукту.

Упаковка - та ж реклама. Але на відміну від інших видів комунікації вона не дратує покупців своєю нав'язливістю. У той самий час вона виступає важливим інструментом просування товару над ринком. Коли в людини немає часу чи бажання на прочитання та порівняння анотацій подібних продуктів, він підсвідомо порівнює упаковки та вибирає ту, що більше відповідає її уявленням, очікуванням, смаку. Тому розробці упаковки товару приділяють так багато часу, а вона відбувається в кілька етапів.

Розробка креативних рішень

Розробка упаковки товару з погляду дизайну починається з роботи над креативною складовою: пошук кольорових рішень, формування блоку переваг, створення унікальних графічних елементів, які транслюватимуть переваги продукту та цінності бренду.

Відображення концептів

Дизайнери розробляють кілька концепцій фірмового упакування, які згодом презентуються клієнту у форматі об'ємного зображення продукту на полиці. Це потрібно для того, щоб замовник міг оцінити товар із боку покупців.

Внесення правок

В ідеальному світі дизайнерські рішення затверджуються відразу і без змін, проте насправді все відбувається дещо інакше. У замовника після презентації концептів можуть з'явитися додаткові побажання чи ідеї, які зроблять краще упаковку. Цей етап роботи може повторюватися до тих пір, поки результат спільних зусиль не влаштує всі сторони.

Доопрацювання дизайну для всіх видів упаковки

Пляшки, тетрапаки, бляшанки - базовий дизайн має бути розвинений для кожного з видів упаковки. Для цього дизайнери заздалегідь проектують усі характеристики: від матеріалу та форми до конструкції та унікальних особливостей тари. У результаті товар показується клієнту у тому вигляді, в якому він лежатиме на полицях супермаркетів.

Підготовка до друку

Етапи розробки упаковки товару завершуються підготовкою макетів до друку. У підготовленому дизайнерами документі розписується технологія виготовлення та всі необхідні специфікації. У деяких випадках агенції пропонують авторський нагляд за печаткою, щоб дизайн відповідав усім задумам.

Яким принципам має відповідати упаковка

Підсумковий варіант упаковки має відповідати базовим принципам:

Надійність. Навантаження, вивантаження, транспортування, зберігання в магазинах та будинки у покупця — все це має забезпечувати якісна тара. При розробці та виготовленні упаковки важливо враховувати особливості самого товару, кліматичні умови місць, де він продаватиметься.

Зручність. Хорошою упаковкою в ідеалі можна скористатися навіть після того, як закінчиться товар. Або має бути можливість здати її на переробку, якщо ви еко френдлі бренд.

Економічність. Легко вибрати для виготовлення найкращі матеріали, але це утопія. Насправді необхідно враховувати ціну матеріалів для виробництва. Упаковка не повинна коштувати дорожче, ніж те, що в ній міститься;

Візуальна привабливість. Зовнішній вигляд товару має провокувати позитивні емоції, підвищувати рівень довіри до продукту та бренду, а також викликати бажання купити його. Під час розробки важливо враховувати колір, форму, графіку, шрифти. Однієї секунди має бути достатньо, щоб людина зрозуміла в чому суть товару і для чого вона потрібна;

Інформативність. Склад, термін придатності, дані про виробника, корисні поради (рецепти/рекомендації), відповідність ГОСТам - вся ця інформація повинна бути на будь-якій упаковці, а на хорошій ще й грамотно розподілена.

Види упаковки

Продукція ділиться на 2 категорії: їжа та не їжа. У першу входять усі продукти харчування (хлібобулочні та кондитерські вироби, чай, кава, напівфабрикати, молочна та консервована продукція, м'ясо тощо), до другої — непродовольчі товари (засоби для догляду за гігієною, косметика, побутова хімія). У кожній категорії є свої тренди та види конфігурації тари.

Харчову продукцію найчастіше упаковують у картон, скло, алюміній чи пластик. Матеріали використовують як окремо, так і в комбінованому вигляді. Наприклад, усім відомі тетрапаки роблять із картону, поліетилену та фольги. Тара для їжі форм-фактором ділиться на коробки, пакети, пляшки, склянки і т. д. Але це не остаточна класифікація. Так, наприклад, пакети поділяють на "дой-паки" (упаковка для кетчупу, майонезу), "подушки" (чіпси, горіхові суміші), "флоу-паки" (шоколад та інші солодкі вироби);

Непродовольчі товари найчастіше пакують у пластик. з цього матеріалу роблять флакони для шампунів, тюбики для зубної пасти, баночки для кремів тощо. Інші матеріали при розробці упаковки в цій категорії використовуються рідше.

Як тестувати упаковку

Дизайн повинен до вподоби клієнту і тому, хто його розробив, інакше навіщо це все. Але в першу чергу ефективність упаковки визначається тим, як вона відображає ключову ідею бренду і наскільки приваблива для цільової аудиторії. Щоб перевірити це, проводять незалежні тести:

глибинні інтерв'ю; Масові опитування; Хол-тести.

В ході інтерв'ю інформацію отримують безпосередньо з розмов із респондентами. Самі опитування проводять за заздалегідь розробленою анкетою з питаннями про привабливість та ергономічність упаковки, зрозумілість інформації тощо. Такий підхід до тестування є оптимальним за умови невеликої кількості концептів.

Масові опитування дозволяють провести неглибокий аналіз, але врахувати думки великої кількості людей. Як правило, це незалежні тестові групи, студенти, знайомі та друзі замовника.

Холл-тест — это мероприятие, в ходе которого тестировщик может самостоятельно всё рассмотреть, изучить потрогать. Иногда для этих целей используют диапроектор, создают макет полки или же проводят тест на реальных продуктовых полках. Поскольку разработка упаковки должна быть тесно связана с действительностью, эта методика даёт возможность оценить дизайн-концепт не только в изоляции, но и на фоне конкурентов.

Какими метриками измеряется эффективность упаковки

Чтобы понять, удачный ли дизайн-концепт упаковки, мало оперировать категориями «красиво/некрасиво», «нравится/не нравится». В перечень ключевых метрик входят такие параметры:
Заметность продукта на полке;
Привлекательность для покупателя (возникает ли желание приобрести именно этот продукт);
Отличия от конкурирующих товаров;
Узнаваемость и простота идентификации бренда;
Возможность понять главные идеи бренда через дизайн;
Возможность отнести продукт к конкретной ценовой категории.
Список метрик и методов тестирования выбирают, исходя из характеристик компаний, целей исследования, фишек продукта. Под каждый проект прорабатывается индивидуальный алгоритм. Но из своей практики можем сказать, что чаще всего выбирают личные беседы и холл-тесты.

Якщо вас надихнула ця стаття, і ви хочете довірити завдання розробки упаковки нам, ми розповімо що, як і в якій послідовності потрібно зробити, щоб мінімум вкладень принесли вам максимум результату.